来源 | 华邑品牌数字营销

 杜卫 华邑品牌数字营销集团创始人兼执行副总裁

我希望华邑有专业能力与资本实力可以协同中国品牌之发展，向世界出发。

——杜卫

梁朝伟和周迅合作的《不怕黑》大片很适合深夜看，当你忙完一天的工作，洗个澡，静下来看的时候，你不仅仅被演员的眼神吸引，背后的情感力量也很有张力。

之前安利过周公子的“眼技”，今天我们来看看《不怕黑》幕后操盘力量。

我现在很少分享品牌营销的内容，主要因为我现在“路人感”很强，朋友圈也有很多路人朋友，如果一个营销热点，只是行业人刷屏，那就没有渗透到路人圈。《不怕黑》这支片子，和去年梁朝伟的“眼”一样，用“表演”征服大家，同时也领悟到背后的温度。

从去年梁朝伟的《眼》到今年影后影帝的合作，这算打造了丸美的娱乐IP，摄影团队是王家卫的泽东影视，演员咖位是华语圈顶级，从内容制作来看，仿佛给市场吃了一颗定心丸。

这次TVC的故事线是三段式，和去年的独白有所不同。虽然都是眼神戏，今年的眼神侧重在“交流”。去年是“独白”，今年是“对话”，然后把「不怕黑」的画面故事和寓意串起来，元素很简单，但是越简单，越难拍，所以这次《不怕黑》的内容就像剧本的打磨，很关键。

三集故事，像微电影连载叙事的结构，这有点像一种把微电影反哺到主流媒体的创意。广告做到出类拔萃，还是要把内容打磨得精致。

这次广告片首播是选择湖南卫视，三天联播，深夜12点，仿佛是梁朝伟周迅带着大家做“深夜静思”，眼睛投射着心情的光。凌晨是睡眠时间，这时候观众都是放空的，容易接受最纯粹的情感哺育。

【这也是我喜欢的娱乐全能渠道玩法】

因为请了梁朝伟和周迅坐镇，我一直期待能做出“亲民”的娱乐玩法。

果然没有失望，除了男女主角，还请了蔡康永做心灵导师，和一群路人观众交流成长的心路历程。这次像蔡康永，伊能静，柳岩还分享了深度博文，也是看重了他们身上的“情感特质”。

启动了一大批明星KOL做宣传，这是电影上映的玩法，效果却出奇好，名人效应圈粉的核心还是内容要好。

后期还请了蔡康永在天猫做直播，前面的情感娱乐牌做足了，最后刺激销量，有点有面，成功实现了“情感收割机”。

就像电影宣传，前期的内容做得细腻而饱满，最后大家才会掏钱买票。丸美作为护肤品，受众都是女性，所以情感牌格外重要，再依托明星的力量，最后实现了“路转粉”效应。

整个布局放在九月，真的也是抓住了“时机”。九月入秋，天气干燥，眼霜需求旺盛，从受众功能需求入手，启动情感和娱乐双核动能，强化品牌印象，推动销量。

作为幕后操盘手，我也和华邑的团队进行了多次沟通。华邑有自己的一套策略，就是他们称为的“3P交互概念”：将社交，产品，渠道全部打通，看起来很简单，其实里面策略很细致，环环相扣。

就像这次丸美的《不怕黑》，护肤品到年底都是拼销量的时候，所以“交互”很重要，如何将社交与产品融合，再打通渠道，推动销量，这是每一个品牌都要面临的市场问题。

带着一系列问题，我采访了华邑品牌数字营销公司策略创意负责人和创始人杜卫。其实我们认识整整一年，去年梁朝伟“眼”推出的时候，我第一时间就抓住他做了电话采访，我们也是因为“眼”项目结缘的。

风和日丽：这次TVC创意准备了多久？最后拍摄了几天？

杜卫：这次创意准备不算久，但是在梳理策略上花的时间最多，就是如何将“明星单品”、“丸美眼霜节”、“旺季动销”这三者结合聚焦，形成一个策略核心。站在客户角度来协同品牌销售这才是准备的关键。我们花费2天的拍摄，花50天打磨脚本……这些只是过程，关键还是品牌生意增长的问题。

风和日丽：现在整个项目接近尾声，这次创意和传播两个阶段，哪个阶段更有挑战？

杜卫：创意与传播都具有挑战性。

创意层面看，在年度品牌策略层明确之后，我们将丸美的明星单品改名为“不怕黑眼霜”，主打都市女白领熬夜最大痛点，同时击中她们在工作、家庭、爱情等“怕黑”。之后，你们才知道，为什么我们会用梁朝伟+周迅一起的主张“有温度，不怕黑”。是的，将产品与情感完美结合起来，这是今年的丸美所做的创意。单纯、温暖、到位，在快速复杂的社会发展之中，这样的创意才有可能击中消费群。

传播层的话，你也知道，现在的传播媒体太碎片化了，越来越多审美疲劳，我们必须从术的哗宠，提升到人的聚睛。你可以看见，我们在这一次“不怕黑”的传播上，我们从内容打动了康永、柳岩、伊能静等等，让他们不仅仅是转发，而是用她们真实的经历来写属于她们的“不怕黑故事”。在此之前，我作为直男，只关注到柳岩的事业线，但真想不到，她的文字是这样细腻与温暖。我想，这正是“影响有影响力的人”的主旨，先打动KOL，再让KOL打动粉丝吧。单纯给钱，让KOL单纯转发，你认为这些传播还有感觉吗？

风和日丽：对比去年梁朝伟的「眼」，今年你们最大的突破点在哪里？最大的难度在哪里？

杜卫：去年很爆的原因是，你从来没有看过眼霜广告可以这样拍！它足够惊艳！而今年最大的突破点，必须紧紧围绕着我们的目标消费群----女性，有足够温度地向她推荐我们的产品“不怕黑眼霜”。这好比，第一年，我让你记住了丸美的眼，今年，我希望你可以记住丸美的眼霜。

风和日丽：这次周迅和梁朝伟的默契如何？现场演员有没有加入一些巧妙的临场发挥？分享一下幕后有趣的爆料？

杜卫：粗鲁一点说，我在现场是佩服与惊恐湿透了内裤！！！我都在这一行快20年了，这是第一次（可能我是少见多怪）。佩服的是梁朝伟与周迅这种档次的演员，竟然还会为广告进行现场对词、对稿、修稿……如果你看过视频，在最后那个梁朝伟略调皮的“我说的吗？”就是现场发挥的天赋灵感，它让整体感人的片子，在最后结束时加了密友之间的人情味。惊恐湿秀内裤处是现场超时很多很多，如果按商业价格来支付，我想……这是整支片的代价了。在现场，我也一个行业老人了，但真是看见他们两人的用心，这不但证明梁朝伟与周迅是真正意义上的德艺双馨之超级演员，而且证明了丸美的品牌调性也被他们所认同了。

就这个问题，借贵宝地，我代表华邑，衷心向梁朝伟、周迅、张叔平、夏永康与泽东同仁致敬，没有他们之用心履行与透支付出，我们的想法只是毫无意义的纸张墨字。

风和日丽：华邑这次在整个campaign中的角色？如何平衡好多方对接，这次除了品牌方，还有泽东团队，包括演员，都是最顶尖的，遇到意见不统一的时候，怎么办？

杜卫：华邑在丸美的角色，就是丸美的一个协同，一个助手。我毫无掩饰说过：“能遇到一个彼此欣赏的客户，是一个大福报！”惜福而行，行而全力，这是解决平衡多方对接之问题的根本。当然，如果意见不统一时，华邑有一个信仰“万法皆由目标生”，如果目标一致时，过程意见的不统一，那肯定还会有更好的解决方案，它倒逼着目标更好的达成！

风和日丽：今年丸美的体量是不是你们做得最大的？团队管理上会有哪些心得，因为每一年项目都会有变化。

杜卫：华邑不会从品牌的营业额去决定服务的投入，真正需要投入就是，华邑需要找到NB的人，比我NB的人，去服务丸美，去服务客户！顺便卖一下广告，华邑的投入思维只有一个“NB的人与NB的人，才能直干出更NB的事”。真正的管理是没有管理，因此你找到比你自己更NB的人时，这个团队的这个项目，肯定会超越期待！

风和日丽：华邑3P交互理论一直贯穿在你们做的项目中，这次丸美项目是如何打通这3P的？社会互动，产品互动和渠道互动方面，哪一块更难？

杜卫：交互3P的方法论真正的魅力不是在执行端，而是策略端。社会、产品、渠道的交互，只有一个目标，如何让客户的传播投入费用得到12倍回报。是的！你的方法论对于客户并不最重要，最重要的是，客户所托付给你的传播费，是不是得到超越12倍的回报！

风和日丽：这两年的“眼”算是成为了一个IP，对于丸美的销量有哪些方面的提升？比如受众人群，销售区域等等。

杜卫：你说得非常非常好，我们的一切努力，就是为了让丸美品牌真正意义拥有自己创造的IP，我们称之为“品牌自造IP”，它只属于丸美，只属于丸美的消费者！我不介意品牌花大钱冠名节目，但前提是，花了几个亿之后，这个IP是属于你吗？抚心自问，自见分晓。

目前丸美的终端销售数据还没有统计，但，我所知道的，电商平台的销售量是创了新高。

风和日丽：你们是如何将3P交互理论融入到日常的工作节奏，包括员工工作理念？这对于华邑的工作风格，包括树立有代表性的创意标签，会不会有很大的帮助？

杜卫：这个问题完全是展开了“华邑的广告时间”，多谢您的慷慨。华邑的理念融入不是我们希望同事怎么做，而同事告诉我，他想华邑提供什么样的平台？举例，你无法想像，你的内容文字是由前南都执行主编（现华邑内容官）来进行指导,你无法想像，你的策划方案特别是关于企业生意的理解，是由宝洁前品牌总监来作出指引吧。你无法想像，华邑没有论资排辈，只靠实力说话，所以华邑就有很年轻的同事已经拿到股票，立即可以兑现的股票！当然华邑还有很多很多NB的人（你来华邑，我再慢慢介绍）,我相信，如果要用一个风格形容的话，那就是-----目标感超强的人！！

风和日丽：华邑这次团队有多少人？团队背后有没有什么难忘的事情可以分享？

杜卫：丸美的团队有超越40个人，集团的内容官、创意官与资源官都提供全力支持。过程有时候不值得分享，我个人更关心这个策略、这个创意与这个传播，对品牌的生意之结果。我期待着。

风和日丽：这次在湖南台连续三天凌晨播放TVC，这也是业界首次，为何选择凌晨这个点？是否要在睡前提醒大家用好眼霜，还是说深夜是社交高峰值，大家容易带动话题流量？

杜卫：很好理解，不怕黑眼霜的广告就应该在黑夜里播放，更好接触那些熬夜的晚睡的女人…..这也更好打开“场景触动”。

风和日丽：梁朝伟去年的「眼」项目似乎启动了一个全新的IP，今年是第二季，有没有想过明年是什么样子？

杜卫：明年希望可以在这个“丸美自造IP”上继续巩固，我觉得，中国不乏创意的新鲜，而欠缺坚持的定见。至于明年的现象级如何打造，明年是什么样子，我已经开始期待了。

风和日丽：去年「眼」项目可以说是现象级，这对于一个品牌创意来说很难得，因为很多品牌项目都很难渗透到路人圈，最终沦为圈内人的讨论，丸美眼霜这个项目是如何突破行业和消费者之间的壁垒？

杜卫：这不是突破，而回归到传播之常识：广告是为销售而生，不是同行而生。换句话说，如果路人消费者叫好，有识之同行肯定会叫好，销售策略与执行创意有天生之区别，华邑更多关心客户的销售策略，这是道！后者是术！另外，你的那个“沦为”用字极其到位，我也是这样想的。

风和日丽：这两次“眼”的文案也是被人津津乐道，今年的文案打造哪些闪光点可以分享？你们公司的文案管队有什么特别之处？因为这两年的文案都是要给明星来念的，难度高出一般文案。

杜卫：客户的审美决定了美；明星的用心决定了美；我们的文案只是一个基础，如同优秀的记者必须拥有的基本的文字功底，这当中没有闪光点，执著修炼的基本功才是真正的特别之处。在这里，丸美的客户、参演明星拥有审美力与参与程度，其实很多很多，任何一个现象级项目，都不可能是一个部门的，它是合力之果，这一点，如我上述，乃大福报也！

风和日丽：华邑看起来是一个“高调做事，低调做人”的公司。每次做项目都是风风火火，但好像不是常常参加行业social，游走于行业红毯中，这是为什么？如何看待现在行业内的一些“通病”？华邑在培养人才，以及未来的发展上，还有哪些愿景？

杜卫：华邑还在期待还在邀请NB的人加盟，在华邑没有员工之说，只有合伙人之实。合伙人制度从梦想切合度，从履行付出，从股票收获，都呈现了华邑不是我的公司，而是我们的公司。所以，我们更多希望用案例、用业绩、用行动说话，这才是真正的口碑。现在聪明的客户了解你，更多是看你做了些什么，而不是你说了些什么。时代变了，但强者事自强从来不会过时。

风和日丽：之前我们在北京见面的时候，你一直保持生龙活虎的状态，其实那时候项目刚对外投放，也是最忙的时候，这么多年你是如何保持平衡心和平常心的？

杜卫：其实我很少有平衡心与平常心的，我甚到难以理解，为什么创意人需要平常心，难道是因为快40岁了？！不！到今天，每遇到让我兴奋的项目时，我会非常兴奋非常兴奋地卷袖而上，我不会因为公司大了，让自己假装有平常心，会变得大度平静下来，退于一线，现于镁灯之下。不会！与合伙人一起打拼一个又一个超越期待的现象级，才是我的多巴胺，才是我的激素荷尔蒙。

风和日丽：你和员工的关系如何？你的用人标准有哪些？

杜卫：互相PK才是我与合伙人最好的状态，让同事PK我、挑战我、刺激我，这是打破行政层级最好的方法。我希望可找到更多这样的人，这是我的标准。经验主义当然也有一个非常重要的用途，这是“挖潜”，挖出新员工最大的潜力，并善于为他设计上升通路，对于不好的新员工，反之亦然。其实作为一个创意人很容易成为这个行业的管理者，成为一个企业家，只要你相信，发展速度与合伙人制度的交互，有时候就是这样简单。

风和日丽：每年都能做出大规模并且有口碑的项目不容易，这是甲乙双方合作无间的结果，你一般是如何去搞定客户的？

杜卫：“搞定”客户，你要相信，其实没有一个客户是可以被搞定的，因为，你永远不会理解客户自身所面对的很多问题与压力，我想，只有相互尊重的前提之下，最重要的是，相互目标导向一致的情况下，我们尽一切之能事，实现客户的需求。客户与我们，应该是同心同德的伙伴，没有高低之分，只有目标达成才可能有下一次合作机会，如果彼此明白这一点，就不存在搞定之说了。

风和日丽：接下来还想挑战什么样的项目？

杜卫：我衷心希望可以协同中国品牌更强大更NB的，甚至可以走出中国。就像日本汽车让日本广告公司进入全世界，可口可乐让美国广告公司进入全世界一样，我希望华邑有专业能力与资本实力可以协同中国品牌之发展，向世界出发。这是我真正想做到的挑战。当然，我觉得这是上帝在决定，主的安排就是最好的安排。

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